近日，历时个多月的南京博物院文化创意衍生产品创意设计大赛落下帷幕，《富春大岭图——画意倒流香炉》、《牛角耳勺》、《十二生肖挂历表》等获奖作品凭借新颖的设计和巧妙的构思迅速走红，引发众多网友追捧。
观众在南博商店内选购商品。记者 崔晓摄
在欧美国家，博物馆商店被称作博物馆的“最后一个展厅”，在这里，观众对展品的兴趣和认同可以通过文创产品实物化，进而转化为文化消费。过去，国内的博物馆商店由于产品种类单一、功能设计缺少新意，常常是观众“过而不入”的参观盲区。近两年，随着运营理念的转变，博物馆领域的竞争逐渐从比拼文物、展览的“硬实力”，转移到较量文创产品开发的“软实力”。文创产品哪家强，不仅决定着“最后一个展厅”的人气与销量，也为人们了解博物馆打开了一扇新的窗口。
起跑落后 产品单调乏味缺新意—— 个别博物馆商店变“小卖部”
去过台北故宫博物院的游客，几乎都要逛一逛拥有5000余种文创产品的博物馆商店：翠玉白菜造型的艺术U盘、以王羲之《快雪时晴帖》作图案的隔热桌垫、印有《兰亭序》的手机壳……时尚又实用的文物衍生品，几乎成了台北故宫的一块“金字招牌”。
在博物馆文创产品开发方面，北京故宫博物院与上海博物馆起步较早。截至去年8月，故宫博物院研发的文创产品已有6746种，而上博独立设计开发的艺术衍生品更是超过1万种，年销售额近3000万元。相比之下，南京的博物馆商店“起跑”有些落后，除了南博和几家新建博物馆，多数博物馆的商店只能靠文物复仿品和传统纪念品“撑场面”，由于缺少原创产品，一些博物馆商店甚至改头换面成了“小卖部”，只出售旅游纪念品和点心饮料。即便是身为江苏博物馆“龙头老大”的南博，在2013年重新开放前，其博物馆商店的年销售额也仅有一两百万元，不及上博的十分之一，在国内同行里只能排在中游。
如果把标尺投向全球范围，落差会变得更大。2013年，台北故宫博物院的文创产品年销售额近2亿元人民币，而美国大都会博物馆更是高达7亿元人民币。2007年9月，伦敦大英博物馆推出“秦始皇·中国兵马俑特展”，当时的借展费用高达30万英镑，外界一度担心这会是桩“亏本买卖”。然而，大英博物馆配合展览推出的兵马俑纪念品大受欢迎，仅此一项收入就轻松赚回了借展费用。
“过去说到博物馆商店无人问津，常常把原因归结为国内观众没有形成参观消费习惯。其实，最大的问题还是博物馆缺少文化产品开发能力，产品缺乏特色，品类单调，观众自然不会买账。”南博副院长王奇志对记者说，博物馆开发文创产品不仅仅是为了追求销售额，更重要的意义在于拉近观众与博物馆的距离，加深公众对博物馆的文化认同感，“观众带走一件文创产品，就是博物馆文化价值和影响力的一次成功输出。”
南博商店推出的竹林七贤玩偶。记者 冯芃摄
金兽橡皮擦、六朝魔方走红网络—— “呆萌创意”激活库房里的宝贝 发力追赶
文化部发布的《2013中国艺术品市场年度报告》显示，2013年，中国艺术授权品、复制品及衍生品的交易总额超过200亿元。对于拥有馆藏文物这一先天优势的博物馆而言，艺术衍生品开发大有可为。面对这块“大蛋糕”，处在后发位置的南京各博物馆也在奋起直追，用创意设计激活各自库房里的宝贝。
在南博文创衍生产品创意设计大赛中，以元代大画家黄公望《富春大岭图》为原型设计的《画意倒流香炉》获得了二等奖。这件香炉把平面的山水画变成了立体造型，山体平台上可以燃香，香气倒流环绕于山间，营造出山间瀑布一般的空灵意境，把静态的图画变成了活灵活现的富春山水。
在南博特展馆的博物馆商店内，平时深藏库房、存于展柜的国宝文物，化身为一件件呆萌可爱的创意产品，让人爱不释手。南博“镇院之宝”西汉金兽变身小小橡皮擦，让网友惊呼“原来学习用品也可以这么高大上”；以清宫御制金牌为原型设计的“微服私访”行李牌同样霸气十足，在箱包上挂一块“康熙同款”金牌，绝对能赚足回头率……
在南京，不少博物馆都有了自己的“网红产品”。科举博物馆推出的“盐水鸭别针”，造型是一只刚从卤菜店拎出来的盐水鸭，光是“写实的长相”就足以让观众们会心一笑；六朝博物馆的“六朝魔方”也有着不俗的人气，魔方正方体的6面方格分别印有东吴、东晋、宋、齐、梁、陈六个朝代，要把相同朝代的方格转到同一面，还真要花上不少心思。
记者走访了南京几家博物馆商店后发现，各家销售的文创产品价格都很亲民，多数都在百元以下，而销量最好的产品大多是生活实用品，比如书签、钥匙链、人偶、冰箱贴、开瓶器等。南京一家博物馆负责人告诉记者，文物衍生品的设计开发要注重创意与实用性的结合，向社会生活领域渗透，融入人们衣食住行的各个方面，“过去的博物馆商店之所以门庭冷落，问题就在于很多产品都是中看不中用的观赏摆设。如今的文创产品走起了呆萌路线，品类也很实用，很贴合时下年轻人的口味。”
研发生产全靠“外包代工”—— “文物监护人”要有自己的创意力量 发展思考
随着文创产品种类日益丰富，南京一些博物馆商店渐渐有了人气。然而放眼全球，国内博物馆的文创产品开发模式还比较单一，从创意设计到制作生产的全过程几乎都要依靠“外包代工”来完成。
博物馆的文创产品开发主要有两种模式：一种是博物馆自主研发，完成创意设计后再授权给厂家制造；另一种是创意招标，由获得授权的设计厂商负责研发、生产的全过程，最后由博物馆贴牌销售，销售收入按约定分成。国外一些运作成熟的博物馆，大都采用“自主+招标”的混合模式，而国内博物馆由于缺少资金和创意设计人才，多是以艺术授权的形式“外包”给设计厂商来研发生产，只有北京故宫、上博等少数几家博物馆拥有自己的创意设计团队。
业内人士表示，国内博物馆普遍缺少专业的创意设计人才，通过“外包”形式开发文创产品可以达到事半功倍的效果。但从长远来看，博物馆还是应该学会“两条腿走路”，因为博物馆是文物艺术品的“监护人”，要比专业设计人员更能完整准确地诠释文物的艺术价值和文化内涵。他建议，国内博物馆要调整发展战略，把创意产业作为自身运营的重要支撑，在起步阶段，可以先借助外部力量，比如与知名设计公司合作共同开发，培养设计人才。等到时机成熟，再建立自主研发团队，开发多层次的博物馆文创产品。
作为“最后一个展厅”，博物馆的文创产品还应该注重与展览的结合。比如策划一个大型展览时，可以同步启动配套展品的文创设计开发。这样一来，当观众对某一件展品产生兴趣时，就能在博物馆商店里找到对应的文创产品，从而更好地打通兴趣与消费的转化通道。