“奥马是谁?”
和大多数人一样,2007年广交会之前,连中山市市长都不知道奥马是谁。更让市长意外的是,他辖下的这个企业,竟然是中国冰箱三大出口企业之一!
“藏在深闺人未识”,这句话用来形容2007年之前的奥马,可能再恰当不过。技术出身的奥马,一开始选择了低调行事。
奥马第一次在国内亮相与众不同,很有“奥马特色”。2006年10月,因为某组织冰箱检测结果引发众议,国家权威机构不得不再次对市场上销售的冰箱进行抽检,结果让人大呼意外,一个此前几乎不曾听说的奥马冰箱,竟然和海尔等著名品牌一起赫然在榜!有意思的是,当媒体公布这一消息时,奥马尚一无所知!
奥马,究竟是一个什么样的企业?
把规模生产做到极致
“一年建一个工厂”,这是奥马人近来最为津津乐道的。
2006年底,奥马冰箱第二个工厂投产,生产能力一下子提升到300万台。年产300万台冰箱是什么概念呢?中国冰箱第一军团企业年销量底线是300万台。这就是说,奥马产能已经具备冲击中国冰箱三强的实力。
但是,时间刚刚过去不到一年,奥马就发现,300万台产能根本无法满足快速增长的需求。于是,2007年初,奥马再次大胆决定上马第三冰箱厂。“不建不行啊”,中山奥马电器有限公司总经理蔡拾贰面露难色,“由于无法100%满足客户需求,我们已经流失了很多订单。”
这显然是一个有意思的现象:当大多数冰箱企业订单吃不饱的时候,奥马订单却吃不完。
据蔡拾贰介绍,奥马冰箱三厂预计2008年春节前投产,年设计产能为200万台,以小容量段冰箱为主,产品主要供应美国、欧盟等发达国家市场。
这意味,奥马三大冰箱工厂总产能将达到500万台,跻身国内冰箱前三强已是绰绰有余。
“奥马是凭什么做到这一点的?”
“凭我们的质量和规模产能”,据介绍,奥马目前OEM/ODM合作客户多达13家,其中国际级企业5家,比如惠而浦、可口可乐等。
在市场研究者看来,代工企业的最大问题就是产品质量难以控制,以及由于规模生产能力不足而导致订单不稳,时多时少,时有时无。而奥马的烦恼恰巧相反,因为不能全额满足客户需求,奥马不得不一遍又一遍地向客户道歉。
在奥马,客户第一的宗旨体现得相当充分。“不能满足客户需求,就只能失去客户。这个道理很简单。”在奥马OEM/ODM的客户名单里,很多企业本身就有冰箱制造厂,但是,他们仍然把不少订单下到奥马这边。奥马对此的解释是:规模生产能力让奥马冰箱具备质量与价格双重优势。
正是因此,奥马在中国冰箱界早已如雷贯耳,巨大的OEM/ODM产能和严格的质量管理体系,为奥马赢得了中国冰箱界“富士康”的称誉。
三条腿走路:出口、代工与自主品牌
综观中国企业近年来发展历程,我们能很清晰地看出其成长轨迹,大多数企业经历了大起大落的过程,曾经不少优秀企业,如今已是难觅踪迹,正所谓“各领风骚三五年”。
稳健,是奥马留给所有接触过奥马的人最深刻的印象。
2006年之前的奥马,基本上是容声冰箱原班人马的集体搬迁。2002年,原容声冰箱业务掌舵人蔡拾贰副总裁,因为不认同原企业经营思路,带领容声冰箱技术权威吴世庆等骨干力量另起炉灶,成立中山奥马电器有限公司。鉴于团队最大优势在于技术与生产,奥马一开始为自己定位为出口和OEM型企业。
这一策略无疑是稳健而且正确的。当时国内冰箱市场波澜不惊,强势品牌无大作为,新品牌进入机会很少。奥马审时度势,决定“先国际后国内,先OEM后自主品牌”。当时,国际企业对中国冰箱OEM需求旺盛,很多有此意向的冰箱企业,苦于规模生产能力不足,难以进入国际采购体系。这为奥马赢得了机会,三年下来,奥马彻底完成资本积累。
恰在这个时候,国内冰箱市场出现大爆发。2006年下半年开始,国内三四级市场冰箱需求急速扩大。等待已久的机会终于到来,奥马当机立断决定启动国内市场。
同样巧合的是,国内某著名家电企业因内部整合,大批营销精英出走,转投中山奥马,营销精英的"批量″加盟,迅速弥补了奥马营销能力不足的短板。
于是,2006年奥马正式登陆国内冰箱市场。
至此,奥马完整架构出“国际出口”、“国内代工”、“自主品牌销售”的三元结构。三大业务板块形成互相补充、互相支持的关系。
在研究人士看来,奥马已经初步具备“双峰式竞争力”:“顶尖技术”+“营销精英”,保证奥马不再有木桶短板,这正是奥马让同行企业惧怕之处。