本帖最后由 宁静的港湾 于 2011-11-9 15:29 编辑 每年的房地产年终盘点基本上都是巨人的游戏，在以往几年的销售额名列前茅的项目中，或者是像世纪城这样财大气粗的巨无霸，或者是像潘石屹与现代城这样的明星组合，但是在2003年的年度销售排行榜上，小户型别墅项目炫特区却以9亿元的销售成绩名列第四，仅在世纪城、建外soho、富力城三大巨头之后，成为2003年度最大的传奇。 相比于以上三个财雄势大的巨头，炫特区在去年年初才推向市场，开发公司广厦京都之前在北京没有开发过项目，没有任何品牌积累，炫特区的地理位置东四环侧也并非黄金地段。在很大的程度上，炫特区的成功更得益于准确的小户型别墅市场定位。炫特区的成功，不仅仅是作为一个项目的成功，它带来的是一种开发理念的冲击，预示着房地产开发的一个新理念的诞生：一个产品细分的时代已经来临。 同质时代的终结 在二十世纪90年代末期北京市房地产市场刚刚开放，积蓄已久的消费量在短期内爆发出来，产品供不应求，市场竞争严重不充分，只要推向市场的产品基本上能够卖出去，开发商对于产品的创新、定位的细分并没有给予太多的关注。 但是随着北京市房地产市场的持续增长，各种社会资金，包括外省、甚至境外资金进入，据中原物业的统计，虽然经过sars等天灾人祸的影响，2003年推向市场的新盘依然在200个左右，规划面积达到4457万平方米。除了世纪城外，太阳星城、万象新天等超级大盘也开始现身市场，远远超出了市场消化量。在不充分竞争时代，可以“萝卜快了不洗泥”，模糊定位，随着竞争的加剧，这种情况得到根本性改变。 宽泛定位产品在价格、户型等方面大致相同，而针对的客户群也相当地接近，千人一面的产品，无可避免地出现“千军万马挤独木桥”的现象，销售的风险也大大地提高。 由于卖点相同，各家公司使出的推广套路大致相同，对于消费者来说，见到的信息基本上都是相同的几板斧，造成印象淡薄。我们经常看见，在某地区只要一个小户型别墅项目成功，立即上来几个依样画葫芦的楼盘，但是市场的先机已失，先行者饮尽“头啖汤”，跟进者却只能品尝苦果。在许多地区，这样的悲喜剧在不断上演。 据中原物业分析，2004年市场供应量将持续增长，将有接近3000万平方米的产品推向市场。可以预见，随着更多小户型别墅产品投入市场，这种幻想一网打尽的宽泛定位产品市场空间将越来越窄。 细分产品风头正劲 与这些产品的苦苦挣扎形成鲜明对比的是，一些细分的产品风头正劲，在2003年取得了引人注目的成绩。其中最为突出的是小户型市场。小户型别墅产品在2000年时就已经出现，去年的非常男女、绿景苑solo更是成为市场明星。但是整体上并没有形成气候。 今年随着年初炫特区的超人气热销，这个针对青年白领这个特定市场的产品迅速成长起来，2003年北京小户型楼盘数量达到50多个，到2003年8月开发面积就已经达到了500万平方米，相对一些打得头破血流的大户型产品，小户型别墅的日子普遍过得不错，销售一般比较满意，而炫特区更是进入今年最畅销楼盘之列。据业内资深人士分析，像炫特区这样一种小门类产品，能够取得这样的成绩，在北京市房地产市场可谓史无前例。 小户型别墅的异军突起也是今年楼市的重要现象。传统的别墅面对的是整个富有阶层，无视富有阶层内部同样有层次区别，但是小独栋产品却定位为低端经济型别墅，总价控制在300万元以内，将目光瞄准城市新贵，同样大获成功。代表型项目万万树推出之初就被抢购一空。炫特区、小独栋产品的成功，宣告产品细分的时代已经来临。 小户型别墅八面玲珑，宽泛定位的产品，由于面面俱到，缺乏特色，想取悦不同阶层的客户，反而面面不讨好。面对这种情况，炫特区总经理张卫克曾经有一句名言：宽就是窄，窄就是宽。就是说在大多项目在进行大众化定位的时候，看似宽广的客户群定位由于大量同质竞争反而导致客户群变窄，而一些针对小部分人定做的产品，由于定位明确，特色鲜明，通过差异化的定位，反而避开了恶性竞争的局面，获得更宽广的市场机会。